Grundlagen: Den TV-Markt verstehen

Vor dem Regal bei MediaMarkt stehen 40 Fernseher in einer Reihe, alle zeigen denselben Naturfilm. Samsungs QN90F für 1.200 Euro sieht brillant aus. Daneben TCLs C7K für 600 Euro. Auch brillant. Noch ein Stück weiter LGs OLED C5 für 999 Euro. Brillant. Eine Verkäuferin erklärt den Unterschied zwischen QLED und OLED, aber nach drei Minuten raucht der Kopf. Datenblätter helfen nicht weiter, weil jeder Hersteller eigene Begriffe erfindet. Das Problem: Ohne Vorwissen sehen die meisten dieser Geräte gleich gut aus.

Diese fünfteilige Serie bringt Ordnung ins Chaos. Sie erklärt, worauf es beim Fernseherkauf 2026 tatsächlich ankommt, welche technischen Spezifikationen relevant sind und welche reines Marketing darstellen. In diesem ersten Teil geht es um das Fundament: den TV-Markt, seine wichtigsten Akteure, die Preisklassen und die grundlegenden Entscheidungen, die am Anfang stehen. Teil 2 widmet sich den Display-Technologien, Teil 3 den Anschlüssen und der Ausstattung, Teil 4 gibt konkrete Empfehlungen und Teil 5 warnt vor Fallstricken.

Reife und Umbruch: Was auf dem TV-Markt passiert

In Deutschland wurden 2023 rund 4,36 Millionen Fernseher verkauft, ein Rückgang gegenüber den 4,89 Millionen des Vorjahres ^[1]. Fernseher halten länger als früher, und der Innovationsdruck lässt nach. Ein vier Jahre alter 4K-Fernseher zeigt immer noch ein gutes Bild. Statista prognostizierte für 2025 ein Absatzwachstum von 0,8 Prozent ^[2]. Keine Aufbruchstimmung.

Die Preise fallen dafür kontinuierlich. 2023 lag der Durchschnittspreis eines Fernsehers in Deutschland bei 688 Euro ^[3]. Im Oktober 2025 meldete das Statistische Bundesamt einen Preisrückgang von 10,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr ^[4]. Verglichen mit 2020 sind Fernseher 16,1 Prozent günstiger geworden. Die chinesische Konkurrenz, ausgereifte Fertigungstechnik und ein gesättigter Markt drücken die Preise nach unten. Ein Ende dieses Trends? Nicht absehbar.

Der Preisverfall bei OLED-Fernsehern fällt besonders deutlich aus. Vor fünf Jahren kostete ein 55-Zoll-OLED mindestens 1.500 Euro, heute gibt es LGs B5 in derselben Größe für rund 850 Euro. Chinesische Hersteller wie TCL und Hisense haben mit günstigen Mini-LED-Alternativen den Preisdruck erhöht, sodass Samsung und LG ihre OLED-Preise senken mussten. Gleichzeitig steigen die Displaygrößen: Ein 65-Zoll-Fernseher kostet heute so viel wie ein 55-Zoll-Modell vor drei Jahren.

Technologisch passiert trotz schrumpfender Stückzahlen viel. OLED ist in der Mittelklasse angekommen, RGB Mini-LED steht als neue Technologie in den Regalen, und die Betriebssysteme werden immer wichtiger für das tägliche Nutzungserlebnis. Mehr Auswahl, bessere Qualität pro Euro. Für Käufer ist 2026 ein guter Zeitpunkt.

Fünf Hersteller, fünf Strategien: Wer macht was?

Fünf Hersteller bestimmen den deutschen Markt. Samsung führt mit einem weltweiten Absatz-Marktanteil von rund 19 Prozent und ist laut einer Statista-Umfrage unter 5.000 Konsumenten die beliebteste Fernsehermarke in Deutschland ^[5]. Vom 43-Zoll-Einstiegsmodell für 280 Euro bis zum 98-Zoll-Neo-QLED für über 5.000 Euro deckt Samsung jede Preisklasse ab. Von Budget bis Ultra-Premium. Eigene Display-Fabriken (Samsung Display produziert QD-OLED-Panels), ein proprietäres Betriebssystem (Tizen) und massive Investitionen in KI-gestützte Bildverarbeitung machen Samsung zum Komplettanbieter mit dem breitesten Sortiment im Markt.

Samsungs größte Schwäche betrifft ausgerechnet den Filmgenuss. Als einziger großer Hersteller unterstützt Samsung kein Dolby Vision, das wichtigste dynamische HDR-Format. Stattdessen setzt Samsung auf das hauseigene HDR10+, das lizenzfrei ist und sich langsam in der Branche ausbreitet. Netflix liefert seine beste Bildqualität in Dolby Vision aus, und wer regelmäßig Filme in höchster Qualität streamt, bemerkt den Unterschied. Ob Samsung jemals Dolby Vision nachrüstet, bleibt offen, und ich halte es nach Jahren der Verweigerung für unwahrscheinlich. Für Filmfans ein echtes Manko.

LG Electronics hält weltweit rund elf Prozent Marktanteil, dominiert aber das OLED-Segment mit beeindruckenden 52,4 Prozent aller weltweit verkauften OLED-Fernseher ^[6]. Als erste Marke verkaufte LG zehn Millionen OLED-Fernseher in Europa, und in Deutschland, Großbritannien sowie Frankreich ist LG die OLED-Marke Nummer eins. Über die Tochterfirma LG Display liefert LG WOLED-Panels nicht nur für eigene Geräte, sondern beliefert auch Sony und andere Hersteller. Mit webOS betreibt LG eines der intuitivsten Smart-TV-Systeme, und bei Gaming-Kompatibilität (Dolby Vision Gaming, G-Sync, FreeSync) ist LG branchenweit führend. Gemessen am Gesamtpaket aus Bildqualität, Betriebssystem und Preis liefert LG im OLED-Bereich das stärkste Angebot auf dem Markt.

Vom Billiganbieter zum ernsthaften Konkurrenten: TCL hat sich in wenigen Jahren gewandelt. Mit weltweit rund 14 Prozent Marktanteil und 29 Millionen verkauften Geräten im Jahr 2024 liegt TCL auf Platz zwei ^[7]. Im vierten Quartal 2024 überholte TCL erstmals LG im Premium-TV-Segment, ein Meilenstein für einen chinesischen Hersteller, der noch vor fünf Jahren vor allem für Billigfernseher bekannt war. Aggressive Preisgestaltung bei Mini-LED-Fernsehern ist TCLs wichtigstes Werkzeug: Sein C7K bietet QD-Mini-LED ab 600 Euro in 55 Zoll. In der Google-TV-Oberfläche integriert TCL seit 2025 auch Gemini-KI.

Parallel zu TCL hat Hisense einen ähnlichen Aufstieg hingelegt. Mit rund 14 Prozent Marktanteil hat sich Hisense an LG vorbeigeschoben und liegt gleichauf mit TCL auf Platz zwei ^[8]. Die Strategie: aggressive Preise, solide Technik, breites Sortiment. Hisenses hauseigenes Betriebssystem VIDAA war im Geschwindigkeitstest des connect-Magazins das schnellste Smart-TV-System ^[12]. Bei Mini-LED-Modellen setzt Hisense auf hohe Helligkeit und bietet als einer der wenigen Hersteller alle vier HDR-Formate (HDR10, HDR10+, Dolby Vision, HLG) in derselben Produktlinie. Gerade im Preisbereich unter 800 Euro findet sich kaum ein Hersteller, der mehr Technik pro Euro liefert.

Sony spielt in einer eigenen Liga. Technisch auf höchstem Niveau, preislich am oberen Rand. Sein Bravia 8 II mit QD-OLED von Samsung Display kostet in 55 Zoll ab rund 1.830 Euro, liefert dafür aber die beste Bildverarbeitung im Markt, besonders bei der Hochskalierung von niedrig aufgelöstem Material. Im Januar 2026 wurde bekannt, dass Sony 51 Prozent seines TV-Geschäfts an TCL übergibt und ein Joint Venture gründet ^[9]. Die Marke Bravia bleibt erhalten, aber TCL übernimmt Fertigung und Vertrieb ab voraussichtlich April 2027. Für aktuelle Käufer ändert sich vorerst nichts. Langfristig könnte das Sortiment stärker von TCLs Skalierungsvorteilen profitieren, aber auch seine Eigenständigkeit einbüßen.

Panasonic und Philips als Nischenanbieter

Panasonic hat sich in Europa auf das obere Preissegment zurückgezogen und bietet vor allem OLED-Fernseher mit professioneller Farbkalibrierung an. Der Vorteil: Panasonic unterstützt als einer von wenigen Herstellern alle vier HDR-Formate. Philips, eine Marke des chinesischen TP-Vision-Konzerns, setzt auf Ambilight als Alleinstellungsmerkmal und verwendet seit 2024 das eigene Betriebssystem Titan OS. Beide Marken sind respektable Alternativen, im Massenmarkt aber deutlich weniger präsent als die großen Fünf.

Zusammengefasst: Samsung bietet die größte Auswahl, LG die besten OLEDs, TCL und Hisense das schärfste Preis-Leistungs-Verhältnis, Sony die beste Bildverarbeitung. Jede Marke hat eine klare Stärke, und keine davon ist für jeden Käufer die richtige. Pauschale Empfehlungen helfen nicht. Entscheidend ist, welche Eigenschaft für den eigenen Einsatzzweck am meisten zählt.

Was bekommt man für welches Budget?

Vier Preisklassen strukturieren den Fernsehmarkt. Die Grenzen sind fließend, aber zwischen den Klassen liegen deutlich spürbare Technologie-Sprünge.

Einstiegsklasse: 200 bis 500 Euro

Für 250 bis 350 Euro gibt es 43-Zoll-Fernseher mit LED-Hintergrundbeleuchtung und 4K-Auflösung. Amazon bietet die Fire TV 4-Serie ab rund 290 Euro an, Samsung den GU43U7099F ab rund 280 Euro. Die Bildqualität bei Tageslicht ist ordentlich, in dunklen Szenen zeigen sich aber Schwächen: geringe Helligkeit, mäßiger Kontrast, eingeschränkte Blickwinkel. Typischerweise fehlen in dieser Klasse lokale Dimming-Zonen, 120-Hz-Panels und vollwertiges HDR. Ab 350 Euro gibt es 55-Zoll-Geräte mit QLED-Beschichtung für bessere Farben. Hisenses E77Q in 55 Zoll liegt bei rund 350 Euro und bietet für den Preis ein erstaunlich brauchbares Bild. Für Zweitfernseher im Schlafzimmer oder die Küche reicht diese Klasse völlig. Mehr braucht dort niemand.

Mittelklasse: 500 bis 1.000 Euro

Hier beginnt Mini-LED. TCLs C7K mit QD-Mini-LED kostet ab 600 Euro in 55 Zoll und liefert bereits eine Hintergrundbeleuchtung mit hunderten Dimming-Zonen, die den Kontrast gegenüber einfachen LED-Fernsehern spürbar verbessert. Ab rund 850 Euro stehen OLED-Einstiegsmodelle wie LGs B5 zur Verfügung. Das am härtesten umkämpfte Segment: TCL, Hisense, LG und Samsung liefern sich hier einen Preiskampf, von dem Käufer direkt profitieren. Der Sprung von LED zu OLED ist der größte sichtbare Qualitätsunterschied beim Fernseherkauf überhaupt. Konkret zeigt sich das bei Filmen mit vielen dunklen Szenen: OLED-Schwarz ist absolut, LED-Schwarz immer nur ein dunkles Grau. Ab dieser Preisklasse gibt es auch HDMI 2.1 für Gaming in 4K bei 120 Hz, eine Voraussetzung für PlayStation 5 und Xbox Series X.

Oberklasse: 1.000 bis 2.000 Euro

Premium-OLEDs dominieren diese Klasse. Samsungs S95F (ab 1.483 Euro in 55 Zoll) und LGs G5 (ab 1.249 Euro) setzen Maßstäbe bei Kontrast, Farben und Blickwinkel. Der Unterschied zur Mittelklasse: höhere Spitzenhelligkeit (LGs G5 schafft 2.300 Nits dank RGB-Tandem-Panel), bessere Prozessoren für die KI-Bildoptimierung und wertigere Verarbeitung. Mit 65 Zoll in Premium-OLED landet man beim Samsung S90F (ab rund 1.500 Euro) oder LG G5 (ab rund 1.700 Euro). Aus meiner Sicht bietet die Oberklasse den größten Gegenwert pro Euro für anspruchsvolle Käufer, weil der Abstand zur Premiumklasse technisch gering ist, preislich aber enorm.

Premiumklasse: über 2.000 Euro

Ab 2.000 Euro geht es um Größe und Exklusivität. Das Segment dominieren 77-Zoll-OLEDs wie LGs G5 (rund 3.000 Euro) oder Samsungs S95F (ab rund 2.000 Euro in 65 Zoll). Noch weiter oben findet sich LGs G5 in 97 Zoll für 19.999 Euro oder der transparente LG Signature OLED T für 49.999 Euro ^[10]. Für die überwältigende Mehrheit der Käufer sind diese Geräte irrelevant, aber sie zeigen, was technisch möglich ist. Erfahrungsgemäß tröpfeln die Technologien der Premiummodelle nach zwei bis drei Jahren in die günstigeren Baureihen durch.

Welche Größe darf es sein?

Beim Fernseherkauf zählt die Bildschirmgröße mehr als jede andere Einzelentscheidung. Ein 65-Zoll-Fernseher mit mittelmäßiger Technik wirkt im Wohnzimmer beeindruckender als ein 43-Zoll-OLED mit perfektem Schwarz und laborgenauer Farbwiedergabe. Größe schlägt Technik, zumindest bis zu einem gewissen Punkt.

Die meistverkaufte Größe in Deutschland bleibt 55 Zoll (140 cm Diagonale). Allerdings geht der Trend klar Richtung 65 Zoll (165 cm). Etwa jeder sechste verkaufte Fernseher hat mittlerweile diese Größe oder mehr ^[11]. Viele Käufer berichten im Nachhinein, sie hätten gern eine Nummer größer gewählt. Ein Phänomen, das sich nach einer Woche mit dem neuen, größeren Fernseher bestätigt: Plötzlich wirkt der alte winzig.

Zum optimalen Sitzabstand: Bei 4K gilt als Richtwert die 1,5-fache Bildschirmdiagonale. Konkret ergeben sich folgende Empfehlungen:

Alles Richtwerte. Manche Nutzer bevorzugen bewusst kürzere Abstände für ein immersiveres Erlebnis. Bei 4K-Auflösung ist das unproblematisch, weil die Pixel selbst aus geringer Entfernung nicht sichtbar sind. Oft gehört: „Zu nah dran!“ Stimmt nicht mehr. Dieses Argument stammt aus der Zeit von Röhrenfernsehern und Full HD.

Preislich sind größere Fernseher attraktiver geworden. Von 55 auf 65 Zoll beträgt der Aufpreis bei vielen Modellen nur 100 bis 200 Euro. Im Geschäft wirken 65 Zoll kaum größer als 55, doch zuhause bei 2,5 Metern Sitzabstand ist der Unterschied enorm. In 85 Zoll bieten Hisense und TCL brauchbare QLED-Modelle ab 800 Euro ^[11]. Weniger sinnvoll: 85 Zoll oder mehr in Räumen mit unter drei Metern Sitzabstand, weil schnelle Kameraschwenks das periphere Sehen überstrapazieren. Für die meisten Wohnzimmer bleibt 65 Zoll die beste Balance zwischen Bildfläche, Sitzabstand und Preis.

Ein Tipp für den Besuch im Elektronikmarkt: Fernseher hängen dort in hell ausgeleuchteten Reihen nebeneinander, was große Geräte optisch schrumpfen lässt. Die heimische Beleuchtung ist eine völlig andere. Am besten die gewünschte Bildschirmgröße zuhause mit Karton oder Klebeband an der Wand markieren. Das gibt ein realistischeres Gefühl als jeder Showroom.

Welches Betriebssystem passt zu wem?

Das Betriebssystem wird beim Fernseherkauf oft unterschätzt, beeinflusst aber die tägliche Nutzung erheblich. Abends Netflix, Amazon Prime, YouTube: Nutzer verbringen mehr Zeit im Menü als mit der Bildqualität. Ein träges oder unübersichtliches System nervt schnell. Fünf Systeme stehen zur Wahl.

Samsung Tizen ist das am weitesten verbreitete System. Schnelle Oberfläche, großes App-Angebot, und der Samsung Gaming Hub ermöglicht Cloud-Gaming ohne zusätzliche Hardware. Nachteil: Samsung platziert Werbung prominent auf dem Startbildschirm, und das System bleibt ein geschlossenes Samsung-Universum ohne AirPlay oder Chromecast. Tizen gibt es mittlerweile auch auf Fernsehern anderer Marken, etwa von Loewe.

LG webOS punktet mit der intuitivsten Bedienung. Kartenbasiertes Layout, individuelle Profile für Familienmitglieder, AirPlay für Apple-Nutzer und Chromecast-Kompatibilität machen webOS vielseitig. LG verspricht fünf Jahre OS-Updates, ein Versprechen, das kein anderer Hersteller in dieser Klarheit gibt. Relevant ist das, weil Streaming-Dienste ältere App-Versionen irgendwann nicht mehr unterstützen und ein Fernseher mit veraltetem System zum teuren Bildschirm ohne Smart-Funktionen wird.

Das größte App-Angebot bringt Google TV mit, weil es auf Android basiert. Praktisch sind die dienstübergreifenden Empfehlungen: Inhalte aus Netflix, Disney+, Amazon und anderen Diensten erscheinen in einer gemeinsamen Übersicht auf dem Startbildschirm. Seit 2025 integriert Google die Gemini-KI. Kehrseite: Google TV kann überladen wirken, ist gelegentlich träger als Tizen oder webOS, und Google sammelt umfangreiche Nutzerdaten.

Hisenses VIDAA ist der Underdog unter den TV-Systemen. Im Geschwindigkeitstest des connect-Magazins war VIDAA das schnellste System ^[12]. Alle großen Streaming-Apps sind vorhanden. An App-Vielfalt liegt VIDAA allerdings hinter Google TV und Tizen. Für Nutzer, die hauptsächlich streamen und lineares Fernsehen schauen, ist VIDAA eine schnörkellose Alternative.

Randbemerkung zu Amazon: Im Oktober 2025 erschien der erste Fire-TV-Stick mit dem neuen Linux-basierten Vega OS anstelle des bisherigen Android-basierten Fire OS ^[13]. Sideloading von Android-Apps funktioniert auf Geräten mit Vega OS nicht mehr. Amazon betont, dass Fire OS parallel weiterbesteht, doch langfristig dürfte Vega OS die Plattform ablösen. Panasonic nutzt Fire TV als Plattform auf einigen Modellen, was für Käufer relevant ist, die auf bestimmte Android-Apps angewiesen sind.

Ein unbequemes Thema verdient besondere Aufmerksamkeit: Werbung. Samsung blendet auf dem Startbildschirm Werbehinweise und den eigenen Streaming-Dienst Samsung TV Plus ein, LG zieht nach, Google TV empfiehlt gesponserte Inhalte prominent. Komplett werbefreie Smart-TVs gibt es praktisch nicht mehr. Mich ärgert das: Bei Geräten für über 1.000 Euro sollte der Käufer nicht zusätzlich mit Werbung belästigt werden. Immerhin lässt sich die Werbung bei Samsung und LG in den Einstellungen teils abschalten, wenn man weiß, wo.

Langlebigkeit ist ein Punkt, den viele unterschätzen. Fernseher halten technisch acht bis zehn Jahre, aber die Software altert schneller als die Hardware. Nach drei bis fünf Jahren stellen Hersteller die Updates ein, und neue Apps funktionieren nicht mehr. Das günstigste Gegenmittel: ein Streaming-Stick wie Chromecast, Fire TV Stick oder Apple TV für 30 bis 60 Euro, der die veraltete Software des Fernsehers komplett ersetzt.

Wann lohnt sich der Kauf am meisten?

Fernseherpreise folgen einem vorhersehbaren Zyklus. Neue Modelle werden auf der CES im Januar angekündigt und erscheinen zwischen März und Juni im Handel. Vorgängermodelle fallen dann im Preis, oft um 20 bis 40 Prozent. Erhebliche Nachlässe. Am teuersten sind Fernseher direkt nach Markteinführung im Frühling, weil es noch keine Rabattaktionen gibt. Zwischen September und November erreichen Vorjahresmodelle ihren günstigsten Preis, bevor Black-Friday-Aktionen die Restbestände abverkaufen.

Im Februar 2026 befinden wir uns in einer günstigen Phase für die 2025er-Modelle. CES-Neuheiten von 2026 sind angekündigt, aber noch nicht im Handel. Die Preise der 2025er-Generation haben ihren Tiefstand erreicht oder sind nah daran. LGs OLED C5 in 55 Zoll für 999 Euro lag zur Markteinführung bei 2.499 Euro UVP. Eine Ersparnis von 60 Prozent. Solche Nachlässe sind bei Fernsehern normal und ein starkes Argument dafür, nicht immer das neueste Modell zu kaufen. Technisch fällt der Unterschied zwischen den Generationen oft kleiner aus, als der Preisunterschied vermuten lässt.

Mein Rat: Wer jetzt kaufen will, sollte zugreifen. 2025er-Modelle bieten hervorragende Technik zu stark reduzierten Preisen. Auf die 2026er-Generation (RGB Mini-LED, neue OLEDs) zu warten lohnt sich nur für technikbegeisterte Frühadopter, die bewusst Aufpreise für die neueste Technologie in Kauf nehmen. Preisvergleichsportale wie Geizhals und idealo zeigen den Preisverlauf über Monate und helfen, den richtigen Kaufzeitpunkt abzupassen.

Zusammenfassung und Ausblick

2026 ist ein Käufermarkt. Preise fallen, Technologie ist ausgereift, und fünf große Hersteller konkurrieren um jeden Euro. Samsung dominiert in der Breite, LG bei OLED, TCL und Hisense beim Preis-Leistungs-Verhältnis, Sony bei der Bildverarbeitung. Die chinesischen Hersteller haben den Markt demokratisiert. Gut so. Davon profitieren alle Käufer.

Die drei Kernentscheidungen stehen am Anfang jedes Fernseherkaufs: das Budget, die Größe und das Betriebssystem. Sind diese drei Fragen beantwortet, lässt sich die Auswahl auf wenige Modelle eingrenzen. Im nächsten Teil dieser Serie geht es einen Schritt tiefer: Welche Display-Technologie liefert die beste Bildqualität, und was bedeuten die Kürzel OLED, QD-OLED, Mini-LED und RGB Mini-LED wirklich?

Quellen

1. Statista: Absatz von Fernsehern in Deutschland bis 2023 (de.statista.com)
2. Statista: Fernseher – Deutschland, Marktprognose 2024–2029 (de.statista.com)
3. Statista/gfu: Durchschnittspreis verkaufter LCD-Fernseher in Deutschland 2023
4. Statistisches Bundesamt: Fernsehgeräte im Oktober 2025 um 10,6 % günstiger als ein Jahr zuvor (destatis.de)
5. Statista: Beliebteste Fernsehgerät-Marken in Deutschland 2024 (de.statista.com)
6. LG Newsroom: LG verkauft als erste Marke zehn Millionen OLED TVs in Europa (lg.com/de)
7. HIFI.DE: TCL überholt LG – Samsung weiter Nr. 1 im Premium TV Segment, Counterpoint Research Q4 2024
8. Counterpoint Research / prnewswire: Hisense TV Shipment Share at 14,06 % in 2024 (prnewswire.com)
9. Bloomberg/Engadget: Sony to Cede Control of Bravia TVs to China’s TCL Electronics, Januar 2026
10. connect: LG Signature OLED T nach Deutschland – Preis: 49.999 Euro, April 2025
11. tvfindr: Fernseher Trendanalyse – Das sagt der TV-Markt (tvfindr.com)
12. connect: Entertainment: TV-Betriebssysteme im Test, August 2025
13. digitalfernsehen: Der große Smart-TV-Vergleich – Von Google TV bis webOS, 2025